关键词：后疫情时代；电影票价；价格歧视；区隔性

随着中国经济的不断发展和电影行业的持续优化 穴寓言”极为相似，在黑暗封闭的空间中，观众容易

改革，中国电影产业在近 20 年的时间里蓬勃发展。新  对唯一的光源——银幕产生沉浸式体验，加之现代数

冠疫情的突然暴发，使全球电影产业遭受重创，中国 字影院的巨型银幕、高帧率、杜比全景声音效，观众

疫情稳定后电影院恢复营业，但也面临着一些挑战。 能最大限度地获得感官刺激。而网络、家庭的观影条

中国电影产业仍处于票房经济时代，制定的票价合理 件远达不到影院的水平，人们的观影体验也会大打折

与否对整个电影产业有着举足轻重的影响，因此如何 扣。即便媒介技术不断迭代，或许有一天人们足不出

定价在后疫情时代具有十分重要的现实意义。 户就能享受高品质的视听体验，但人类作为群居动物，

1  后疫情时代中国电影放映市场现状  社交是其永恒的需求。在疫情期间，处于居家隔离状

后疫情时代，虽然人们的生活方式逐渐回归正常， 态的人们更渴望社交活动，而线上观影无法满足人们可是人们的心理状态、消费习惯、娱乐行为等受疫情 的社交需求。因此，面对院线与网络新的竞争格局，影响均发生了一定的变化。疫情防控进入常态化后， 影院要不断升级硬件设备以增强观影效果，可通过空影院上座率逐步调至 75%，但哪怕疫情小规模暴发， 气净化器、按摩椅等设备降低观众佩戴口罩的不适感。为了安全，院线也会再次停业。疫情除了影响影院的 同时，强化电影的情感社交属性，整合多元消费情景，正常经营和上座率，对电影全产业链也产生了影响。 打造多维度的文化娱乐社交平台，以合理的电影票价影视投资者缺乏信心，项目资金链紧张，剧组因聚集 最大化满足观众的需求。拍摄受限众多，电影片源质量和数量下降，所以电影 2  中国电影票价演变历程

市场经常处于片荒期，甚至只能复映老电影填补断档 中华人民共和国成立时，全国仅有几百家影院，

期。面对院线票房的缩水和不稳定的影院经营环境， 多集中在几个大城市。当时的电影票价相当高，有些

越来越多的制片公司不得不考虑打破以院线发行为主 高档影院的最高票价可达 4 银元，约合 2.5 桶米的价格，

的发行模式，缩短院线窗口期，向流媒体平台寻求帮助。  因此在当时只有经济上较为富裕的人才能买得起电影

随着互联网和新媒介技术的不断发展与广泛应用， 票，普通工农群众几乎没有机会走进电影院。之后，

可供人们选择的线上观影设备日益丰富，人们的观影  政府提出了电影为工农兵服务的口号，工人、农民开

选择也越来越多，但是影院窗口的重要地位依然存在。  始成为观影主体，观众结构的变化也推动了中国电影

首先，没有院线 8 万块银幕的重要放映阵地，中高成  事业的巨大变革 [1]。

本影片难以收回成本。目前院线的票房冠军《长津湖》，  从第一个五年计划时期开始，电影票价根据管理机

票房收入高达 57 亿元，而网络电影票房冠军《奇门遁  构的要求制定，处于较低水平。20 世纪 80 年代末，随

甲》的分账却仅有 5600 万元，二者根本不在同一量级。  着改革开放的深入，人们的市场意识逐渐增强，部分电

因此，对于中高成本影片和期待更高投资回报与广泛 影定价开始浮动，整体票房上升，而电影观众的数量却

社会影响的影片，多会选择以院线为主要发行渠道。 在减少。20 世纪 90 年代至今，电影票价呈现出不断上

其次，从观众观影效果来看，院线观影与柏拉图的“洞  涨的趋势，电影票价由 1989 年的 0.25 元涨到如今的 40

115

▲

影视

元左右，增长幅度 160 倍，而这期间人均可支配收入增  高另外一些社会成员的福利水平，那么就存在着改善

长仅 30 倍，电影票价的增幅远高于人均收入的增幅。  人们的福利的可能，这种改善后来在经济学中被称为

从国际电影市场来看，许多发达国家和地区的电影票价  “帕累托改善”，也称为“帕累托改进”。因此，价

与其居民人均月收入的增长率基本相同，北美电影的平  格歧视是一种对生产者和消费者都有利的价格制定措

均票价大约相当于其城市居民月收入的 0.23%。我国目 施，可以实现帕累托效率的提高 [4]。

前人均月收入超过 5000 元的只占总人口的 5%，6 亿人 3.2  价格歧视在电影票价制定中的适用性

月收入低于 1000 元。也就是说，一张电影票价达到普  电影票价是影片价值的反映，票价的制定不能由

通百姓月收入的 1.6%[2]。可见，电影票的价格相对于中  单方面决定，而是应由制作、发行、放映等的综合成

国居民的消费水平偏高，所以在我国电影需求弹性大，  本来决定。数字化发行放映取代传统胶片拷贝后电影

受众的消费选择很容易受电影票价波动的影响。理论上，  成本降低，电影票价理应下调，但我国电影衍生产业

随着居民收入水平的提高，人们对精神文化产品的需求  链薄弱，又缺乏海外发行渠道，电影 90% 以上的收益

会增加，但我国影院的观影人次较 20 世纪 80 年代巅峰  来源于国内票房收入，制片方和院线都倚重票房回收

期大幅缩水。究其原因，一方面是随着技术的进步，电视、 成本和盈利，高票价也就在所难免。观众当然期望以

游戏、短视频等先后兴起，电影的替代品逐渐增多。另  更低的价格观影，但是票价过高就会损害消费者的福

一方面是高票价对电影产业的发展存在不利影响。拓普  利，票价过低又将影响电影企业的利益，这在经济学

《2021 年电影票价研究报告》数据显示，2017—2019 年， 中属于“生产者剩余”和“消费者剩余”的博弈。损

电影平均票价由 34.42 元涨至 37.11 元。但随着票价的  害任何一方的利益都不利于电影市场的良性发展，而

提高，电影上座率在不断下滑，从 13.22% 直线下降至 合理的票价能够在吸引足够电影消费者的同时，保障

10.78%。虽然提升票价在短期内可能会增加总票房，但  电影制作方和放映方获得相应的票房回报。

当消费者收入不增加时，越来越多的消费者会将目光转  3.2.1  产品价格歧视

向电影的替代品。由此可见，当前的高票价制约了我国  目前，中国每年上映院线的电影近 500 部，包括

电影产业的发展，只有合理的电影票价才会促进中国电  国产影片、分账片、批片及合拍片。院线电影有着丰

影行业良性发展。  富的产品层次，但影片制作成本高低不一，影片质量

3  价格歧视在电影票价制定中的适用性  参差不齐。名导演的大制作或者有电影节获奖背书的

3.1  价格歧视 优质影片适宜高价策略，而一些名不见经传、曝光度

价格歧视指企业在出售产品时针对不同的顾客制 较低的小成本影片和艺术片相对缺乏宣传经费，则可定不同的价格。价格歧视属于中性词汇，不具有贬义 以采取低价策略吸引观众，以打开市场。

色彩。价格歧视具有三种形式，即一级、二级和三级  此外，不同的影院能带给消费者不同的观影体验，

价格歧视。一级价格歧视是指企业为每位顾客制定其 地段繁华、基础设施高档的影院普遍价格高，地段偏远、愿意购买产品的最高支付价格；二级价格歧视是指企 基础设施老旧的影院则价格低。现在很多电影院都是综业依据不同消费量的“区段”制定不同的价格；三级 合性的多厅影院，不同影厅有着不同的放映规格，包括价格歧视是企业将消费者分为不同需求的类别，根据 2D、3D、激光厅、杜比影院、IMAX 影厅及中国巨幕厅。每类顾客制定不同的价格 [3]。三级价格歧视是实践中 高规格技术放映影厅的放映成本高，只有提高电影票

最常用的价格歧视手段。 价格才能带来总收益的提升。具体到同一影厅的不同座

三级价格歧视对企业实现利润最大化具有非常重 位，座次居中的黄金位置可以比边缘的座位价格更高，

要的意义。针对急需该产品的高消费群体，企业可以 追求极致观影体验的观众愿意承受更高价格选择黄金

通过高价出售最初生产的产品来获取超额利润；针对 座位，而在观影高峰期因为座次紧张被迫选择边缘座位

普通消费者，企业可以以更低的价格提供更多的产品，  的观众也能因为价格优惠得到心理补偿。这样根据不

从而扩大市场，增加总利润，而普通消费者也可以用 同的观影体验实行梯度定价，让消费者进行自我选择，

较低的价格购买实际需要支付较高价格的商品。这样 可以实现电影制作方、院线和消费者的共赢。

一来，不同层次消费者的需求都得到了满足，消费者 3.2.2  时间价格歧视

的利益也在一定程度上受到了维护。20 世纪初，意大 首先，在“五一”“国庆”“春节”“寒暑期”

利著名经济学家帕累托明确指出，如果一项经济活动 等热门档期，大众有较长的休闲娱乐时间，电影观众

能在不损害某些社会成员的福利的条件下，至少能提 的数量通常是非节假日的数倍。在定价策略方面，电

116

观众较少的情况下设定较低的票价来吸引消费者。具 部分原因是电影票价过高，2022 年春节档电影平均票

体到同一天的不同时间段，白天是多数人上班工作的 价达 52.7 元，创历史新高，较 2021 年同比增长 7.77%，

时间，可以制定低价吸引老人和儿童或者有闲暇时间 部分影院票价甚至高达上百元 [6]。影院本想借助春节档

的人走进电影院，而晚上是工作者的休闲放松时间， 票房收入弥补疫情期间的损失，但过高的涨幅适得其反，

可以适当提高票价，以提升影院的经济效益。 致使制片方和院线收入都不及预期。

通常当新产品被投放到市场时，一部分高收入群 价格歧视行为虽然是一种市场选择的客观行为，

体和粉丝群体会不计价格而购买产品，一部分普通消费 但如果缺乏约束，企业会为了尽可能获取更多利润榨取者会看新产品的评价，并在其价格降低时购入该产品。 消费者的剩余价值，使消费者本该享受的权益受到损害，在电影市场中，一些热门电影在放映初期可以设定较高 还会破坏市场秩序，损害同行业竞争者和相关行业经营的价格，从追求文化潮流和新颖奇妙体验的高收入观众 者的利益，造成负外部效应 [7]。市场虽然具有自我调节群体以及狂热的电影迷那里获得超额利润。例如，《复 能力，但需要一定的调节时间，如果企业缺乏自我规范仇者联盟 4：终局之战》预售开启后，首映场很快售罄， 的主动性，就会使市场损害在市场自我调节过程中进一之后票价一路上涨，两百元到三百元都是正常的，最贵 步扩大。对此，需要完善的法律、法规对价格歧视进行的报价甚至能到上千元。当这些人的观影热情过去后， 约束，根据居民的可支配收入设定电影票价的上限和下发行者便为普通观众设定较低的价格，以拓展消费市场。 限，有效防范损害消费者和市场利益的行为发生，这也影片复映时，可以设置更低价格吸引还未观看影片的潜 是电影市场良性发展的重要保障。在观众和二次观看影片的观众，这样可以扩大电影的市 5  结语

场，增加制片方和院线的收入。根据价格歧视理论，对  后疫情时代，影院经营面临着一些挑战，但困境

影片按照时间的不同实行价格递减定价策略，对生产方  之中也有希望，影院窗口的重要地位不可替代，电影

和观众来说都有实际的益处。 产业依然存在着很大的发展空间。对于电影票价，采

3.2.3  地域价格歧视 取价格歧视定价策略有利于电影产业的恢复和长期良

收入水平不同的地区可以制定不同的电影票价， 性发展，也有利于满足不同层次消费者的需求，使市低收入地区设定较低价格，中等收入地区设定中等价格， 场规模扩大，利润总量增加，实现“帕累托改进”。高收入地区可以设定较高的价格。根据中国国情，电影 参考文献：

票价可分为三个等级：一线和二线城市收入较高，也是  [1] 于丽 . 中国电影专业史研究：电影制片、发行、

主要票仓，对价格敏感程度低，可以通过增加附加价值  放映卷 [M]. 北京 : 中国电影出版社 ,2006:18-19.

和服务质量支撑更高的电影票价；三、四线城市可以设  [2] 祁勇 . 电影票价的差别定价策略研究 [J]. 北京

定中等电影票价；小县城和广大农村地区则可以实行低  电影学院学报 ,2012(4):17-21.

票价政策。除三个等级外，还可根据实际情况适当调整  [3] 罗伯特·S·平狄克 , 丹尼尔·L·鲁宾费尔

票价。比如，沿海经济发达地区可以制定更高的电影票 德 . 微观经济学 [M]. 李彬 , 译 . 北京 : 中国人民大学出价，而中西部经济落后的地区可以制定更低的票价 [5]。 版社 ,2020:323-328.

另外，电影作为大众艺术，很难通过提升票价向上拓展  [4] 马珂 . 电影票价梯度探索：从经济学角度分析

市场空间，当前我国电影观影总人数和人均年观影次数  电影票价 [J]. 电影文学 ,2007(11):12-14.

都处于较低水平，因而通过低票价打通下沉市场，激活  [5] 张佑林 . 电影票价下降效应给我们带来了什么

市场增量，更有利于拓展广阔的市场空间。 启示？——兼论价格歧视理论对我国电影消费市场的

4  防范价格歧视侵害的措施 适用性 [J]. 消费经济 ,2001(4):29-31.

伴随我国经济的飞速发展和国民文化需求的日益 [6] 金融界 . 春节档票房同比下滑 23% ！“票价高”

增长，全家人在春节期间看电影似乎已成为老百姓的新  冲上热搜，观影人次大跳水 ……[EB/OL].(2022-02-

民俗，春节档也顺势成为全年档期中的超级档期。2021 07)[2022-04-05].https://baijiahao.baidu.com/s?id=17241 年春节档总票房收入累计超 78 亿元，总观影人次 1.6 亿， 06128143603044&wfr=spider&for=pc.

创中国影史春节档新纪录。2022 年春节档期间在映银  [7] 保罗·萨缪尔森 , 威廉·诺德豪斯 . 微观经济

幕数达 7.32 万块，同比增长 5.78%，票房理应随之增长， 学 [M].19 版 . 萧琛 , 译 . 北京 : 人民邮电出版社 ,2012:

但总票房 60.35 亿元，同比下降 23%，观影总人次 1.14 184-188.

117